只要眼里有光
就一定能走出黑暗。

100w预算怎么做小红书(收藏)

很多粉丝跟狂人诉苦:

“老板看了文章后转发到群聊并发来灵魂拷问:

我就说嘛,1万预算绝对可以做营销!

 

狂人看了下数据

看来有超过5万的品牌人成为受害者

不过大家不用慌,狂人今天分享的主题是:

121 - 100w预算怎么做小红书(收藏)

先说重点:

Q:100万预算是什么水平?

A:打败80%品牌方

Q:100万预算应该投哪些资源?

A:先做好KFS。虽然100万也能在小红书上做一个小型IP或者投投硬广开屏了,但狂人建议除非你特别追求短期的爆发势能,否则结合小红书的“长尾流量扶持”特征,做好KFS一定是重中之重。(KFS是小红书的核心方法论,K-KOL;F-FEEDS(信息流竞价);S-search(搜索竞价)

Q:100万预算,适合短期爆发还是always on?

A:always on。由于小红书的流量分发机制(长尾流量)和用户行为习惯(回搜和收藏),小红书的笔记生命周期很长。所以除非你是新品big day或者节点属性非常强,否则拉长时间投会有助于持续优化和更多溢出流量的获取。

Q:100万预算在KFS上的预算应该怎么分配?

A:K:F:S=4:3:3。小红书KOL是主要资产,一定要占大头。而发现页信息流和搜索关键词的预算分配可以参考流量分配,小红书上搜索与首页的流量基本持平。

Q:100万预算做小红书应该重点关注哪些指标?

A:重点关注与KFS相关的指标,如爆文率、回搜率、CPC、CTR、溢出率。

Q:100万预算做小红书,如何衡量带来的销售转化?

A:小红星、小红盟能用就用。小红书最近为了论证自己的“种草价值”与头部电商平台都进行了数据合作,意味着可以追踪到阅读/互动过笔记的用户在京东天猫上的电商行为,来衡量种草效率。

100万预算投小红书这个作业,相信大多数品牌都遇到过。

想把这100万预算花好,关键来了:

 先拿10万做测试,再把剩下的90万投在测试出来的结果上。 

01.

先测卖点

找到有传播力的功能,持续投

一个产品往往具有多个核心卖点,老板们也总想面面俱到,其实100万的预算能把一个卖点讲透让大家记住已经是交了一个满分答卷了。所以这个“唯一”卖点的选择就变得很重要了,切忌拍脑袋猜哪个卖点会火。最好的办法就是小批量测试。

 实战方法 :使用官号或垂类账号针对产品的多个KSP分别产出笔记(注意封面/标题/风格要尽量一致),然后观测不同功能对应笔记的互动量、点击率、阅读量、站外转化率。数据表现最好的即是最容易传播的功能。如果担心一组数据难以得出结论,可以测试3-5组看共性。

 案例分享 :PICO在做小红书的时候,针对“运动”“观影”“绘画”“送礼”四个功能分别做了笔记测试,最后发现小红书用户对于PICO的“送礼功能”更加感兴趣尤其是男女朋友之间的送礼,接下来PICO开始投入大量资源传播PICO的“送礼属性”,内容中自然植入其他功能。这个方式既为PICO在小红书上找到了一个合适的细分场景,也更高效得把PICO的卖点进行传播。

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02.

再测用户

找到最核心的TA,聚焦投

小红书今年推出的“人群反漏斗模型”,核心就是帮助品牌方找到最核心的TA,然后先从最核心的用户开始触达,用户标签的定义上除了我们经常用到的年龄/地域/性别/收入,小红书会把用户继续进行更细颗粒度的划分,基于用户在小红书上的内容行为及在相应电商上的购买行为叠加更多的兴趣和购买标签。更多纬度的标签带来更多的选择,所以100万预算也需要仔细选择TA,最好的办法仍是测试。

 

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 实战方法 :品牌在发布新品时都会针对市场定位圈选目标受众。一般来讲,这个目标受众的范围会比较宽泛,然后我们需要把品牌定义的目标受众拆分多种小红书定义的目标受众。如数码爱好者可以拆为“技术党、颜值党”等等;分类好之后进行笔记的测试,找到最优解。

 案例分享 :某健身镜品牌,面临竞品低价竞争的压力,希望借助小红书找到差异化的人群和场景。品牌本身将目标受众定义为三类人:“单身女主-健身镜帮助单身女主养成健身自律习惯”“小朋友-宝宝的学习启蒙镜”“宝妈-高效带娃神器,全家运动娱乐”。该品牌通过测试后发现,将目标受众定义为单身女主的笔记在“回搜成本,阅读成本,互动成本”的表现都优于其他两类受众,因此后续健身镜的传播奖目标受众锁定为“单身女主”。

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03.

最后测KFS

找到高效的资源矩阵,优化投

时至今日,KFS仍是小红书很高效的投放方法。所以对于KFS的测试和优化的方法也已经很成熟了,这里狂人就分享两个比较关键的测试角度。

❶ 选择好的内容:投feeds和投search的笔记类型不同

通常来讲,大家都会把爆文笔记同时投feeds流和搜索,虽然发现信息流和搜索下的笔记虽然能相互影响,但并不绝对。更高效的方式还是对feeds流和搜索分别做笔记筛选和优化,一般来讲偏内容创意的笔记在发现页更受欢迎,而硬核攻略的内容在搜索页更受欢迎。

❷ 选择对的人和词:竞价人群包也要测试,不一定品牌人群效果最好

狂人见过很多投小红书竞价,都会先从品牌人群开始入手,因为大家天然认为品牌人群更容易被转化,其实并不一定,有时候竞品人群或者兴趣人群的表现反而更好,所以更保险的方式仍然是先测试再放量。

❸ 不断优化:抓住“溢出率”和“点击率”两个指标

高溢出高CTR:说明内容和产品种草效率都很高,应复制此类KFS的成功模型。

高溢出低CTR:说明内容足够好,但是产品种草效率不强。从内容上优化标题封面,加强产品的种草;从投流上优化投放人群和词包。

低溢出高CTR:说明产品种草效率高,但内容不够好。主要是优化笔记内容)(重点关注封面/标题等)。

低溢出低CTR:说明种草效率和内容表现都一般,可以放弃投流。

我见过特别好的项目是花费了100万做出了1200万的效果,也有100万做出300万的,当然也有100万只做出了10万的效果。

100万的预算更适合在小红书平台上有一定的认知基础,市场教育成本低并且不追求短期势能的品牌;除非投放内容能够与节点强结合,否则建议避开节点投放(虽然100万预算已经不少了,但在节点下也很容易被稀释)。

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