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广告传播的核心是有效

广告传播的核心是有效

一觉醒来,李诞带货女性内衣Ubras的事件上了热搜。这个事情,说起来其实挺简单。

就是李诞在女性内衣Ubras宣传文案中使用了「让女性轻松躺赢职场」的言语。而争议的焦点就围绕在其是否涉嫌冒犯女性?从目前舆论来看,基本都集中在侮辱女性、性别歧视、性暗示等方面。网络舆论也就此角度做了各种各样的分析和解读。

虽然,此前欧阳娜娜也曾在宣传中使用“躺赢”文案,但为何没有引起如此惊涛骇浪?是否与其为女性代言人,和男性代言人明显本质区别导致的呢?其实并非此单个因素。

作为品牌营销行业从业者,我想从:1,代言人的选择;2,广告合规性;3,广告核心原则:有效性;几个角度来聊聊此次事件。

1 代言人选择

明星因为自带流量与粉丝,所以在传播和营销中格外受品牌方的青睐。但是明星的公众印象是否与品牌主张和个性相契合,或者互相正向影响,是品牌选择代言人要第一思考的。

举例来说,几乎所有的奶粉品牌都是寻找有小孩的女明星来代言;并且其家庭、婚姻幸福美满,没有相关负面新闻;所传达的也是家庭和睦、孩子快乐成长的画面。

当然,出于“带货”需求,目标群体和代言人粉丝是否匹配也是品牌需要考量的点。比如之前小米请了吴亦凡代言,就一举提高小米手机的女性用户占比。

品牌选择代言人除了以上两点,还有其他要考虑的因素。但是究其根本就是要对品牌有正向加持作用。李诞作为男性,且一贯给公众的印象也是:戏谑、玩世不恭、懒(或者说佛系)……和Ubras的品牌主张完全不符合。

这也是为什么欧阳娜娜使用“躺赢”没有被攻击的其中一个原因。(其他比如:文案先对产品舒适性做了说明,然后才连接“躺赢”文案表述;并且在配图上也是办公桌、电脑的办公场景;等也是影响因素)

Ubras品牌选择李诞,或许只是把他当成一个“带货渠道”。但是李诞作为明星,作为公众人物,和那些带货网红是明显不同的。即使作为带货而走红的薇娅、李佳琪、辛巴,当他们从带货网红成为“明星”、“公众人物”后,他们也已经不简简单单是一个卖货渠道了。

2 广告合规性

《广告法》第一章总则中对广告代言人做出了解释:

本法所称广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

总则第三条:

广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

在《广告法》第三章 广告行为规范,第三十八条 :

广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

两条法律条款中,所要求的“以健康的表现形式表达广告内容”、“广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实”、“并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。显然,和李诞此次微博所传达出的信息并不符合。

微博文案中,李诞@Ubras品牌官方,并称“没有我带不了的货”;图片中是他伸开双臂,拥抱产品的画面;并且居中很明显的地方打出了自己大大的名字,这些都能被认为是李诞以自己的名义或者形象对商品进行推荐,属于广告代言人。

那么,李诞是否真正使用过 Ubras 内衣呢?我想,即使他有可能尝试穿戴,也绝不可能像真正的女性用户一样“使用”(使用者的长时间穿戴体验)。所以,他能否真正代表受众的使用体验并给出“服务推荐、证明”呢?答案是明显是否定的。

《广告法》第二章 广告内容准则 第九条 广告不得有下列情形:

(其中第9条)(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;

其文案「让女性轻松躺赢职场」,映射的侮辱女性、性别歧视、性暗示等,这里就不多做分析了。所以结合以上3条法律条款,其Ubras品牌广告内容是违反《广告法》相关规定的。

3 广告有效性

广告有效性模型把广告的信息接收过程分为选择(曝光和关注)、解释(理解和信息接收)与态度(保持和购买) 三个大阶段( 6个子阶段)。

简单通俗的解释就是:先让用户看到,并且是目标用户;然后是广告内容(形式可以是文字、图片视频等等)能被用户接受和记忆;最后因为持续品牌曝光而使得目标用户消费时选择此品牌。

Ubras品牌女性内衣,产品面向公众一直传达的核心点是:“舒适好穿”。其品牌的文化价值输出则是:主张不改变穿戴者的身体(产品无钢圈),轻松体现自然的体态美。向女性传达一种爱和欣赏自己身体的正面态度。这也和目前女性思想独立的文化发展契合。

可以说,在此之前,其品牌的传播始终围绕这个核心点展开,是非常成功的。不论是品牌海报,品牌视频等其他素材。之前的代言人,比如:杨笠。其“职场女性,扛得住压力,也配的起呼吸自由”的文案,深得用户内心;并且文案也和品牌产品的核心特点联系紧密。这样的文案,是成功、且有效的。

此次李诞事件,虽然舆论负面,但是我们不得不说,在广告传播中的第一个阶段,即:选择(曝光和关注),是非常成功的。

同时,当出现负面舆论后,品牌方及时撤掉相关宣传内容,并在第一时间向公众道歉;李诞本人也在第一时间做出回应。涉事两方均态度诚恳,时间及时。此次危机公关,Ubras品牌方可以说处理的非常好。及时安抚了公众负面情绪,挽回了品牌形象。

全棉时代真的应该向他们好好学习学习。

我有理由相信,此次事件最终的结果对Ubras品牌方而言,一定是利大于弊的。毕竟,如果不是因为此次事件,可能很多人都还不知道有个“Ubras”呢。

说到底,企业投入广告费用,最终目的是为了促进和扩大其产品的销售,实现企业的盈利。所以,评价某一广告是否有效,是否是好广告,最主要的就是看它在道德和法律所允许的范围之内,最终能否给企业带来良好的经济效益,这就是衡量广告有效性的根本准则。

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文章名称:《广告传播的核心是有效》
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