只要眼里有光
就一定能走出黑暗。

从惊奇到免疫,我们已经不需要双十一了

躺在购物车里的商品,被商家默默抬高价格,再等到双十一给出折扣,我才意识到,我们已经不需要过双十一了。这是只属于商家的数字游戏,食之无味,弃之可惜。这不再是消费者的狂欢,而成了商家的算计,让人在犹豫不决中,浪费时间和精力。


对双十一免疫,是不想再信任它了。这么多年过去了,如果还对双十一抱有期待,只会再体验一遍狼来了的童话故事,那种失落和被欺骗的感觉,消耗了仅存的耐心。每年这个时候,电商人就打了鸡血,誓要不眠不休血战到底,运营高手们疯狂头脑风暴,咬文嚼字改了800遍方案后,给商品扣上大幌子就登台表演,想着台下的消费者争取看不懂中文,只会狂戳屏幕不停地囤。

遗忘的初心

还记得双十一为何出现吗?十几年前,电商还只是少数人的体验,绝大多数的交易行为,都发生在线下。为了能被更多人看见,所有参加双十一活动的商品,直接在日常价格的基础上,打五折进行销售。这破天荒般的让利行为,吸引了不少人参与,口耳相传之后,每一年参加双十一的商家和消费者,都在高速增长。短短几年时间,双十一就成为了中国电商行业,最重要的营销活动,有的商家会提前几个月就开始筹备。
双十一的初心是简单的,把需要花在营销推广上的费用,直接转化为给消费者的让利。卖家获得了曝光和销售额,平台增加了大量新用户,消费者也拿了实惠,是个共赢的模式。更重要的是,双十一直接推动了电商行业的发展,大量的传统商家看到了互联网的魅力,加入到线上销售的浪潮中。为了承接双十一零点时分,数以亿计的流量同时涌入,也推动了整个互联网信息技术的迭代。还有多少人记得,那时候的零点付不了款,甚至进不去APP。

褪色的光环

在平台坐拥了海量的商家和用户后,原来简单的打折让利,被更加复杂的活动方式取代。限时折扣、秒杀、满减、津贴、优惠券、红包、预售、定金、尾款、拉站队、团购、返场等等,乱花渐欲迷人眼,令人迷惑的活动规则悉数登场,甚至需要拿着纸币和计算器,一遍遍推倒自己的凑单合不合理。

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双十一的活动周期越拉越长,提前半个月就开始了预售,在复杂规则和超长战线的拉扯下,疲惫的消费者顶着黑眼圈,与商家和平台相互周旋,我怕你没看懂我的套路,又怕你看懂了我的套路。搞这么多花样的原因也很简单,一方面是刺激消费者,引导消费者上头,购买更多预期之外的商品。另一方面是必须整活,才能凸显策划者的存在感,好给公司汇报今年有发明了什么新玩法,带来了多少的销售额,不然怎么写年终和晋升的PPT呢?

消失的信任

信任什么时候开始消失?是平台的规则,以围绕消费者为中心,切换到以商家为中心开始的。双十一的初衷是为了提升知名度,获取更多的新用户。跑马圈地完成之后,网络用户增长见顶,拉新成本持续攀升,电商平台为了赚取利润,只能开发更多的广告位,从商家身上多薅一些。平台也在帮助商家,弱化了价格的透明度,嘴上说着如何大促,实际上与日常的活动相比,已经没有多大的差距了,甚至还不如一些直播间的价格低。
繁复的营销手段初现时,尚能带些许新奇感,但在多年的广告轰炸下,只会徒增消费者的购物压力。即使每年都有这么多意见,出现在网络上,但平台视而不见,也让消费者有被忽视和操纵的感觉。这种变化,不仅仅是平台的战略调整,也是电商行业走到今天的必然结果,平台和商家都找不到新的盈利模式了,只能在这个范围里精耕细作,把消费者当成游戏的筹码,推来推去。

重构期待值

电商行业一年到头,不缺这一个购物节,相同的活动模板,也套在了其他的节日里,甚至是日常里。但是双十一对于电商行业是稀缺的,鲜有这样的专属节点,能够吸引大众的注意力。如果继续抱着能割一年是一年的心态,策划双十一的营销活动,只能继续消耗剩余价值,等着它变成一个普通的购物节。想要让大家继续看好双十一,对这个购物节抱有期待,就该拿出足够的诚意,倾听真实的意见,让消费者愿意付出时间和金钱,去发现和体验更多的商品,愿意主动传播活动信息,陪商家和平台继续走下去。
让消费者不再被虚假的价格懵逼,不再被被复杂的规则绕晕,不再被繁琐的计算困扰,双十一才能够延续用户的期待值,延续电商的血条值。双十一不只是一个购物节,也是中国电商行业的图腾,数字时代消费文化的缩影。在数字的背后,请不要忘记,最初为了什么而来,为了谁而来。

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