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视频号直播冲破双10万+后,我们的复盘与思考(二)

接上篇:视频号直播冲破双10万+后,我们的复盘与思考(二)

03 分蛋糕?做蛋糕?

视频号直播之于私域来说,是左手倒右手,还是新的增量?这是品牌做视频号直播带货时,不得不思考的问题。视频号直播离不开私域流量的撬动,但私域流量导入直播间后产生的价值,是原本在私域业态中也能产生的,还是新的增量?

实际验证后,我们确信了一个结论:公域增量真实存在、且可被撬动。

这点,我们的直播中有一个关键数据指标、也是最看重的:市外订单占比,目前我们已经超过七成,最近一场达到73.60%,且有持续升高的趋势。
区别于线上的电商直播,对于线下商超来说来说,评估视频号直播价值不能只看「单场GMV产值」。
原因很简单:假如我今天给门店播,一场直播 GMV 破 10w 大关,远超门店非节假日、低客流量时段、疫情防控时段赚的钱。但是,订单全来源于市内的人(原本就有概率辐射的人群)。
那我今天赚的钱,到底是不是消费者把未来某一天要过来花的钱提前用掉了?用掉了这部分他还会来商场吗?他来的话还会消费那么多吗?
商场必然更希望消费者到线下店, 这时直播的增量价值就会存疑,就会非常难拆分和定义清楚。
而「市外订单」占比这个数据超 70% ,也帮助我们得出一个阶段性结论:

这 70% 的订单贡献人群,如果没有今天这场直播,可能永远都不会来深圳、来到深圳的龙华区、来到龙华区的8号仓、又恰好进入8号仓的这家店购买了这款商品。门店陈列大小的空间没变,门店雇佣人员的工作时间没变。多出了一个直播团队,通过线上信息流的调度,额外的坪效被「创造」出来了。(市外订单占比目前稳定在70%以上)

这套为线下商超定制的评估体系,目前在持续做矩阵号复制、迭代。
实际上,我们服务的8号仓属于品牌合集商场,不同于单品牌的直播,我们每天需要在运动鞋服(耐克、阿迪)、轻奢品(蔻驰、MK)、母婴日化(全棉时代)等品牌中来回切换。这会带来一个大问题:每个品牌以及大品类的产品、调性都完全不同,以一组团队的人力很难去完美匹配每一个品牌的直播,导致直播间内较粗犷,只能靠运营策略来补位。
流量规则总在变,我们总需要巩固不变的基本功。下一步直播间的精细化策略,我们会拆分出多个品类的专场直播间作矩阵,如轻奢场、运动品牌场、母婴童装场等,完成整体的矩阵化,从流量(标签更垂直)到直播间(能力更垂直)的整体提效。这样一方面相当于提高了直播频次,由原本的每周4场变为了4*N场,另一方面可以基于大的品类去做画面升级、调性匹配、积累我们在视频号直播中对于不同品类的更深认知。据我们观察,这也是现在市场上的一种降本提效的趋势。

(部分品牌的矩阵化直播趋势)
至于产品本身就以线上渠道销售为主的品牌,我们也正为另外两家合作了私域代运营的头部日化品牌落地测试,暂时过渡的一个计算方法是:直播间GMV + 私域的GMV - 直播前私域的GMV,中间的差值可以看作将私域用户导入直播带来的增量。这部分我们会在取得阶段成果后将内容同步出来,如果你有关于这部分的思考,也欢迎留言分享,一同交流探讨。

04 写在最后

从去年的鸿星尔克的「野性消费」、韩束夫妇的「甜蜜上线」等现象级的直播间营销事件中看,对于品牌来说,直播间承载的不是单纯的新销售渠道,更是一个新形态的舆论阵地
202203181718 625 - 视频号直播冲破双10万+后,我们的复盘与思考(二)

(图源网络)
用户需要这样一个窗口和品牌实时「对话」,这本身也是品牌经营私域的长期核心理念。
在我们与品牌方交流中,常会听到的问题是抖音等平台的直播,难以将留存在企微、个微中的私域用户导过去。直播确实是最高效的转化模式,往往企业之前只有抖音或淘宝直播的团队及预算投入。私域里的用户留是留下来了,但是除了社群和私聊没法更好的挖掘价值,又很难带去其他平台,带去了也会面临业绩确权的问题。
虽然我们服务的品牌社群中曾出现过,大家对品牌直播间某个主播有特别的偏好、组队卡时间涌入直播间购买,但类似的狂热现象总归是少数、且难以复制。一些问题之所以是问题,也许仅仅是因为所处阶段无法有更好的解决办法匹配。
目前在视频号内的开播,预约方式就已经能做到覆盖微信生态的全场景,视频号直播也将作为私域转化的延伸方式,给品牌 GMV 的增长带来更多可能。

当然,在肯定视频号直播的作用和价值时,也不得不承认:和市面上成熟的直播平台比起来,依然有不小的差距 —— 商家功能相对不完善、流量规则还在不断优化、用户消费习惯还没有养成...

红利与混沌往往并存,还有一些「野蛮生长」的空间与窗口。我们的直播团队虽然还比不上抖音上成熟直播的精细化程度,但一个多月时间也做出了新号场观、GMV 破 10 万的数据。背后靠的是长期深耕在微信生态,磨练出的小步快跑迭代速度——紧跟政策动态,每周验证玩法,沉淀可复用经验等。
202203187366 659 - 视频号直播冲破双10万+后,我们的复盘与思考(二)站在刚过去的2021年末,回顾年初,视频号直播带货销售金额增长了15倍,私域占比50%,客单价超过200,复购率达到60%。站在刚到来的2022年初,我们有理由相信随着平台政策的扶持、商家的涌入、用户的习惯养成,数据必将在年末迎来更大跨度的提升。
针对视频号直播,我们后续已经准备好了一个更新计划,暂时确认的选题有:

· 现阶段的视频号经验与情报汇总
· 视频号直播体系的入门及扫盲
· 视频号直播复盘体系
· 相关课程规划

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