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线上获客不再是做内容IP,「搭建品牌的线上生态」是趋势

品牌的线上获客,有几个常见误区:

  1. 线上渠道=内容账号,要么涨粉要么卖货
  2. All in某个平台,就能逆天改命
  3. 创始人做IP,可以成为雷军的几分之一

为啥说这是误区。

简单的逻辑,各个短视频平台的商业化已经非常成熟。

平台模式就决定,主要赚B端的钱。

不管你是品牌、商家、主播、MCN机构,在人家平台上赚钱,就得留下保护费,这个天经地义。

当平台还没成熟的时候,制度在建立、工具在完善,这时候是B端的最好时机,能拿到红利。一旦成熟后,可玩的空间就不大了。

我和很多头部主播聊过,详细拆解他们为啥能做起来。

除了运气之外,很重要的原因就是撞上了平台的某个风口。比如抖音刚开始推直播电商、快手刚上线投流工具等等。

有点像改革开放初期,去南方闯闯,发财几率很大。

现在短视频平台经过这么多年的发展,早已经非常成熟。玩法透明,没啥信息差,就连投手都要失业了,就别想着能赚风口的钱了。

规则越成熟,平台越稳定,可想象的空间就越小。

那么,接下来的趋势是什么?

  • 线上不只是用来获客,而是基建
  • 将线上和线下业务衔接,杜绝割裂

把这两点提炼成一句话:搭建品牌的线上生态。

有点抽象,讲一个真实的案例。

有个客户是做高端消费品的,在和他们交流的过程中,就能感受到这个趋势在变化。

这个品牌的模式很简单,线上做内容转线下成交,常规套路。

老板在和我描述问题的时候,还是停留在内容本身,但我发现这么理解问题是错误的。内容没那么重要,他们的问题在企业经营层面。

不方便说客户具体的情况,可以讲思路。他们的问题体现在这3点:

01 过于依赖线上平台,忘记了这只是生意的一环

整个公司和老板的精力重心都在内容上,再加上总刷短视频,被洗脑的厉害,不知不觉的就走歪了。

对于这个品类,真正重要的是产品设计、购买体验、品牌圈层,以及带来的复购。

毕竟是几十万的东西,这部分消费者不管在社会阶层、收入结构、审美上都有趋同属性,虽然量级不会很大,但ARPU高,这些人形成的圈层也更有价值。

这才是关键,要调整重心,回归本质。

02 线上品宣和获客,和线下业务本身是割裂的

这个我就不好说得过细。简单举例,如果要打爆品,线上线下的策略应该是一样的,转化流程是一体的。

如果用户的感受是在小红书主推的那款,在线下并没有任何宣传和特殊陈列,导购也没有明确引导和介绍,这个就是策略上的割裂。

这个道理看似很简单,但很常见。

03 线上是基建,长期看可以解决企业经营问题

以前流量只在线下、在店面,现在是两条腿走,线上也起来了。据我的观察,目前做线上的品牌都很功利,马上拿结果拿ROI。

当然,这个没错。

但换个视角,把线上看作基建,就不能那么功利。

整个线上的流转铺设要到位。不一定大而全,而是链路清晰,这个需要时间,对品牌收益是长期的。能解决品牌很多问题,比如品牌矩阵打法,谁引流谁赚钱,就能落地了。

要解决以上问题,就要帮助品牌搭建线上生态。

从线上做基建(内容/IP/品宣),到获客转化,再到线下承接(购买或体验),最后引到私域做复购(多品牌或sku)。

至少需要做好这3件事:

1、从种草到获客再到购买,整个线上流程会涉及多个短视频和电商平台。

需要做好平台的选择,以及协调整体策略。这里有N个组合,做错选择会造成资源和资金的浪费,也会错过合适的时间窗口。

2、制定整体内容策略,流量转化vs打造IP、种草vs销售、短视频vs直播。

不是单个账号怎么做,而是整体内容的策略,怎么搭配才能形成合力,不仅互不冲突,还能彼此赋能。

3、做好用户精细化管理,建立私域体系做好复购。

从公域捞过来的有购买行为的用户,核算成本都是几十块上百块,很贵的。一定要攥到自己手里,做好复购,生意才能越做越大。

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