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起势靠爆品,成败靠内容,穿越周期靠品牌

前段写的文章《2024年品牌抖音攻略和七大趋势》,在短短一周,文章获得的转发超过了1000。

在文末提到的观点:起势靠爆品,成败靠内容,穿越周期靠品牌。有很多朋友引用,也有一些品牌咨询,今天我就独立成文,展开来聊一聊,兴趣电商时代,品牌增长的思考。

01 起势靠爆品

抖音平台有不计其数的网红产品,有些红极一时而转瞬即逝,有些则从“网红”变成了“长红”,但不可否认的是,绝大部分品牌在抖音的起势,都依靠于爆品。

产品的爆品化和网红化并不是贬义词。在当今时代,“酒香不怕巷子深”的传统理念已经过时。如果产品无法在兴趣电商平台上有效传播和种草,品牌就难以实现有效且持续的增长。

元气森林的无糖气泡水以其独特的定位,年销量突破10亿大关,在竞争激烈的饮料市场中,成为年轻人钟爱的饮品之一。

花西子的蜜粉在短短5年内销量超过百万件,成为蜜粉品类中的佼佼者,也确立了花西子东彩妆领导者的地位。

珀莱雅则推火了“早C晚A”的护肤理念,沉淀了双抗精华,依靠着护肤高维品类的占领,实现了品牌的转型与升级。

爆品是品牌增长的火车头,是品牌增长的发动机。

在抖音生态中,爆品的增长可以通过「C-5A-R转化模型」来衡量,这个模型包括七个关键的转化节点:认知、曝光、互动、种草、购买、复购、推荐。

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爆品在抖音要实现的第一个转化率就是「认知」,即将产品以符合“短视频语法”形式“翻译”成内容,影响消费者的认知,从而打破圈层壁垒,触及更广泛的受众。

硅谷著名投资人彼得·蒂尔在他的著作《从0到1》中提到:“幂次法则,是宇宙的法则,是宇宙最强大的力量。”这一法则同样适用于消费品的增长逻辑,其中第一个转化率「认知」,即产品翻译成内容的效率,便是幂次法则中的系数。

在竞争激烈的市场环境中,当其他产品的系数为1时,它们的增长呈现出典型的线性态势。而如果你的产品为1.1,那么长期的加速度将会更快。如果产品系数达到1.2,随着时间的发展,你的产品越有可能一骑绝尘,实现指数级增长,最终成为市场上的超级爆品。

产品的第一个转化率,决定了其后的六个转化率,决定了ROI的效率,决定了品牌的增长效率。

兴趣电商时代,品牌的爆品必有其共性,通过大量研究爆品案例,我提炼出了一个共性法则,即「黄金三角法则」:一个好名字、一个好买点、一个好故事。这三个要素共同构成了抖音平台上爆品的核心竞争力,是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。

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一个好名字

能够显著提升消费者对产品的记忆度,影响着电商平台上的搜索结果。当你想要向朋友介绍一款产品时,如果不能脱口而出它的名字,那么传播的效率无疑会受到影响。

美妆行业是好名字创造的集大成者。诸如“小棕瓶”、“神仙水”、“雕花口红”、“动物眼影”等,产品昵称不仅悦耳动听,而且易于记忆,它们构成了产品易传播的基础,使得消费者不仅能够轻松记住,还有可能实现对品类心智的深刻绑定。

一个好买点

为何是“买点”而非“卖点”?从消费者的立场出发,“买点”强调的是品牌需要站在消费者的角度,思考他们购买产品的动机是什么。“买点”还涉及到品牌如何从消费者的认知角度出发,通过短视频内容实现有效的信息传递和种草。

那些在市场中获得良好销量的爆品,往往拥有一个显著的「超级买点」,它能够直接满足消费者的刚需和解决痛点,因此在短视频内容中展现出强大的吸引力。“早C晚A”、“珍珠美白”、“无尺码内衣”等等,消费者能够与这些产品产生强烈的共鸣,这有利于产品的有效种草,进而提高购买转化效率,最终促成品牌的超级爆品的形成。

一个好故事

顶级的好故事就是品牌的名字,例如“认养一头牛”和“农夫山泉”。这些品牌名字本身就足以激起消费者的无限遐想,它们天生就是内容品牌。

而更多的好故事则是通过信任背书的形式,增强产品超级买点的可信度。无论是通过短期的实证,来证明爆品的买点真实性,还是长期内建立起来的品牌形象。“五个女博士”的博士背书、“华熙生物”的成分背书、“认养一头牛”的故事背书,都是强信任背书的好故事。在激烈的市场竞争中,如果品牌不能讲好故事,缺乏内容基因,那么它们很可能在未来的竞争中惨遭淘汰。

黄金三角法则:一个好名字、一个好买点、一个好故事,是爆品构成的基本法则。


02 成败靠内容

随着兴趣电商的发展,越来越多的品牌开始将预算从传统的品牌宣传逐步转向内容种草。

品牌在社交媒体的「内容建设」,已经越来越约等于「品牌建设」。

对于许多新品牌而言,这是一件好事。如果没有媒体时代的巨大变革,新品牌很难有机会实现快速增长,甚至在品类赛道实现弯道超车,兴趣电商时代为新品牌营销提供了前所未有的机遇。

在当今的消费环境中,短视频内容成为了消费者接触新品牌或新产品的主要途径。品牌能够借势抖音的短视频内容生态,激发消费者的兴趣,实现产品的「种草效应」。通过持续不断地内容种草,强化消费者的认知,品牌能够在用户心中形成「消费心智」,这是一个沉淀和积累「品牌资产」的过程。

抖音的商业化模式已经非常成熟,短视频内容与流量之间已建立紧密的连接,而流量的背后,则是电商转化的能力,无论是通过购物车、落地页、商品卡,还是直播间,有效的内容种草,都能激发消费者的购买欲望,最终转化为购买行为。这是一个从品牌种草到销售转化的「销量GMV」收割过程。

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品牌建设与GMV之间的关系,可谓是天平的两端。

品牌建设是天平的一端,它通过积累「品牌资产」,如知名度、信任度、内容资产等,为销售收入的增长奠定基础。只有当品牌资产积累到一定程度时,太平的另一端,销售收入和GMV的「商业资产」才能随之增长。如果品牌忽视了品牌建设,不在消费者心中「种草」,而是一味地追求即时销售,甚至试图直接“收割”,那么这架天平很快就会失去平衡。

在兴趣电商时代,「内容能力」成为品牌最为稀缺且日益重要的核心竞争力。内容在品牌增长战略中起到了承上启下的关键作用。

承上,内容承载着品牌赛道的选择和爆品打造的落地。通过内容营销,品牌能够触达消费者,建立认知,并在消费者心中种草。内容力帮助品牌将战略目标转化为具体的营销行动,确保品牌理念和产品特性能够有效地传达给目标受众。

启下,内容力还连接着内容与流量,实现成交的高效转化。优质的内容能够吸引和保持消费者的注意力,激发购买欲望,从而转化为实际的销售。内容力为品牌在抖音生态中的经营奠定了坚实的基础,帮助品牌在平台上建立起强大的影响力。

最终,品牌借助抖音的势能,通过内容撬动渠道杠杆,完成渠道的利润收割。

我认为在兴趣电商时代,品牌的增长法则就是“壹零法则”,内容是“1”,流量是“0”,内容驱动品牌有效增长。

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当内容的“1”效率足够高时,内容将成为品牌增长的最大杠杆。此时,品牌可以不断加持很多流量的“0”,而流量的背后是人群资产,是品牌的销售GMV。内容的“1”是“品”,而流量的“0”为“效”,这才是真正意义上的品效合一的增长方式。

然而,当内容的“1”效率不够高时,后面加持流量的“0”要么增长效率不够,要么不可持续,最终品牌也难以获得成功。

兴趣电商时代,内容是影响品牌增长最大的变量。

对品牌而言,做好内容要求很高,注重细节,环环相扣。正因如此,拥有内容基因和内容能力的品牌,才有机会获得更大的成功。而相反的是,无法掌控内容能力的品牌,可能会在未来的3到5年中销声匿迹。

在大量抖音品牌营销增长的操盘中,我总结并提炼了「超级内容体系」,以内容驱动增长为核心的抖音内容营销的方法论,它包含了四大内容营销策略,即“云图5A人群策略”、“抖音种草四阶打法”、“SEVA内容共创”、“AIMT品效放大”。

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通过「超级内容体系」的四大策略,品牌可以在抖音构建一个高效、可复制的内容营销体系,从而实现从内容种草到销售收割的增长闭环。

抖音已为品牌充分证明了「内容驱动增长」的底层逻辑,甚至几乎所有的打法和策略都可以被复制,抖音平台已经没有任何秘密可言,任何品牌都有机会在这个平台上取得成功。

然而,实际情况却事与愿违,要做好抖音的内容营销,挑战的是创始人的认知高度,比拼的是团队的操盘能力,更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

03 穿越周期靠品牌

新消费品牌通过品类创新,借势抖音兴趣电商,实现了快速的市场切入和增长。然而,当我们从5到10年的时间维度来看如今活跃的网红品牌,能够从网红产品走向长红品牌的可能性可能连10%都不到。

以2020年某知名品牌的“水乍弹面膜”为例,该品牌在抖音上投入了5个亿的预算,创造了月销量过百万件的超级爆品,一时风光无两。然而,除了当年的可观GMV,该品牌的爆品并没有为品牌资产和长期价值做出多少贡献。消费者能否用一句话清晰地描述该品牌吗?显然不能,这才是最令人担忧的问题。

在我看来,许多网红品牌面临的最大问题在于:没有形成「品牌超级特性」,因此无法沉淀出品牌的「核心资产」。这意味着,这些品牌可能只能在短期内依靠流量和营销策略获得成功,但缺乏长期竞争力和品牌忠诚度。

在如今的抖音平台上,消费者每天都面对着海量的商品选择,市场已经出现了供大于求的现象,商品的同质化竞争异常严重,这些品牌存在的价值和意义是什么?

品牌的存在,必有其「第一性原理」。

我将第一性原理引入品牌营销领域,并提出了「品牌超级特性」的概念,即品牌的存在,必须拥有独特的差异化特性,为消费者提供不可替代的价值,在长周期的经营过程中,沉淀成为长期的品牌资产。否则品牌在市场中就没有长期存在的意义和价值。

品牌超级特性犹如树木的根基,虽然人们通常看不到隐藏在繁茂枝叶下的树根,但它决定了树木的成长和命运。

品牌超级特性是支撑品牌资产价值形成的根源。

对于成熟的品牌来说,品牌超级特性就是品牌的「树根」,它代表了品牌在消费者心目中的心智地位,即是什么决定了消费者选择这一品牌而不是其他品牌。正如许多品牌进入抖音的迷茫,它们不应盲目跟风,而是回归品牌的本质,做回真正的自己。

对于新品牌而言,品牌超级特性就是初创时,创始人为品牌埋下的「种子」,这颗种子决定了品牌未来是成长为一株小草还是参天大树。因此,品牌在创立之时,就需要明确自己的超级特性,为未来的品牌成长奠定坚实的基础。

 

品牌超级特性代表着品牌的极致差异化,是消费者选择品牌的绝对性理由,也是品牌在发展过程中建立起来的长周期竞争壁垒。

超级特性最理想的状态具备独占性,或者通过竞争实现的相对唯一性。

品牌超级特性可以是一种独特的成分,如欧莱雅锁定了玻色因,欧诗漫抢占了珍珠多肽,HBN品牌力争A醇。

品牌超级特性可以是一种独特的元素,如林清轩的山茶花,轻元素的青汁,松鲜鲜的松茸。

品牌超级特性可以是一种独特的专业,如五个女博士,奶酪博士,天然博士,先天就是专家品牌。

品牌超级特性也可以是一种独特的文化,如花西子代表了东方文化美学,Swisse代表了澳洲天然,欧舒丹代表了南法普罗旺斯。

品牌超级特性还可以是一种独特的符号,如三顿半的咖啡小杯子,小罐茶的小罐包装,Wonderlab益生菌的400亿活性仓。

品牌超级特性也可以是创造新品类的成果,如珀莱雅的双抗精华,Ubras的无尺码,徕芬的高速吹风机,这些新品类的特性可能在一段时间内保持心智领先,但随着规模化销量的形成,传统巨头会跟进争夺。

品牌超级特性所形成的极致差异化,会在消费者心目中建立相对独有的消费心智,使品牌形成较高壁垒的心智卡位,从而在市场之中拥有更高竞争的效率。

 

随着品牌销售额的持续增长,消费者的心智卡位会持续加深,最终超级特性与消费心智都沉淀为品牌的核心资产。

此时,品牌的市场营销投入,本质上是对品牌核心资产的投资行为。

从一年的发展视角来看,品牌需要聚焦于打造爆品和吸引流量,以便在当前阶段抓住机遇实现增长。

从三年的发展视角来看,品牌需要考虑更长期的规划,从爆品到品类,再从品类到品牌。

从十年的发展视角来看,品牌需要穿越周期,就需要想清楚,品牌“为何而来”、“有何不同”、“何以见得”。

当我们用一百年的发展视角来看,这样的思考虽然困难,但终局思维逻辑会让人深思,我们的品牌凭什么能够存在一百年。

如上这些问题,品牌超级特性可以回答,它是品牌存在的终极意义所在。

品牌超级特性,是品牌资产的「时间复利」,随着时间的沉淀与积累,品牌的竞争壁垒日渐增强,品牌资产的增长亦如「长长的坡,厚厚的雪」。

 

04 结语

熟悉我文章的老粉应该能看出来,起势靠爆品,成败靠内容,穿越周期靠品牌,是我的「品牌增长五力模型」理论中的前三环,即赛道力(品牌超级特性)、爆品力(黄金三角法则)、内容力(超级内容体系),之后还有经营力与渠道力。

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品牌增长五力,它们共同构成了品牌增长的动力引擎,赛道力决定了爆品的效率,爆品力决定了内容效率,内容力决定了经营效率,经营力决定了渠道效率,而渠道力则决定了收割效率。品牌的长效经营增长,就是一个螺旋上升的过程。

品牌增长如同「水桶效应」,品牌未来的天花板,不是由最长的那块板决定,而是受限于最短的那块板。

如果问我,增长五力中哪个能力最重要,我认为是「内容力」,内容力是品牌经营中承上启下的核心,也是市场竞争中脱颖而出的关键。

如今的「品牌建设」已经越来越约等于「内容建设」,这意味着内容已不再是品牌的「策略」,而是品牌的「战略」。

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