只要眼里有光
就一定能走出黑暗。

企业新媒体运营可不等于小编

去年部门招了位在大厂实习过的应届生,分配负责小红书模块。由于是新人且小红书运营经验为零,所以先带她从自营官号做起,边熟悉产品边熟悉平台。

她此前的实习工作更多是甲方身份、内容审核角色,所以当需要独立完成从选题策划到内容制作再到发布的全流程,她坦言是不安和失望的,不安是因为领域陌生,失望是认为自己当前的小红书运营岗就是小编,与自己的预期相差甚远。

企业新媒体运营等于小编,这是很多新人甚至从业者对企业新媒体的刻板印象,其实不然。今天打算从自己和身边一些资深从业者的经验出发,和大家讲讲企业新媒体运营和其它运营岗有哪些交集,还原一个更复杂的企业新媒体运营

01 企业新媒体运营一般在做什么?

从广义范围看,新媒体运营包括在企业、政务机构新媒体部门的运营岗,以及在专业新媒体公司的编辑岗,前者围绕自家企业的产品、品牌进行推广,典型如抖音号“WPS大表妹”、B站号“钉钉DingTalk”、小红书号“扫描全能王”;后者着重创意和内容,以乙方角色服务众多企业的产品、品牌推广,典型如公众号“GQ实验室”、B站号“影视飓风”、视频号“宝哥宝嫂夫妇”。我们今天讨论的主角就是前者,即企业新媒体运营。

如果将企业新媒体运营的工作比作一条流水线,那一般会包括这些环节「账号定位-选题策划-内容创作-内容分发-用户互动-数据分析-优化迭代」。不过对于内容消费者和从业新人来说,他们平时能看到的基本只有「内容创作」这一环节的结果——一篇文章、一篇笔记或一条视频,加之企业新媒体更多强调品牌角色,有意弱化背后的编辑个性,因此大家更习惯将企业新媒体的幕后编辑称为小编。

诚然,编辑还是目前企业新媒体运营不可或缺的重要能力之一,可随着AIGC的持续发展,这一能力的重要程度会被不断削弱,企业对新媒体运营的能力要求六边形图也会发生变化。换成大白话来说就是,以后的企业新媒体运营会往需要承担更多工作模块的方向发展,必然不会再有写几篇文章、发几条视频就能交差这么舒坦的工作内容了。

另外从职业成熟度的角度看,想要成为一流的企业新媒体运营,也不能停留在简单重复地生产和分发内容上,而必须成长为多面手,可以活用SEO、广告、数据、活动、用户,甚至介入产品策划等多种手段来实现更好的产品推广。

02 企业新媒体运营中的SEO

SEO并非网站运营独有,只要你运营的新媒体平台有搜索和推荐,那就有SEO的必要。

以小红书为例,你可以打开自己后台,看账号笔记的来源分布。如果搜索流量占比极低,大头由推荐流量贡献,那基本可以判定这个账号的SEO没做好。

SEO的核心思想是关键词占位。对于大体量或知名度较高的产品,企业新媒体运营者确实可以任性不考虑SEO,因为用户心智就焊在那。可对于新品或处于没有明显寡头的红海市场的产品,你布局企业新媒体却没有相应的SEO动作,那你就相当于白做。而没有稳定的SEO流量,你的账号就会变成“靠老天爷赏饭吃”,有爆款时形势一遍大好,没爆款曝光就一泻千里,至于你自己,则会每天困于如何制造爆款的玄学,以及什么时候被优化的焦虑中。

在上一篇文章《6个维度,横向对比中国互联网8大新媒体平台》中,我提到两个点,一个是小红书正在成为搜索引擎,日均搜索量3亿次,另一个是用户的搜索行为具有很强的结果导向, 不太需要类似知乎和B站那么详细的推导论证。这就使得小红书企业号运营,必须在有限的笔记内容里巧妙地融入产品关键词,才有可能让你的笔记出现在搜索结果更靠前的位置。这就是SEO。

同样很吃SEO的,还有抖音号运营(对应抖音搜索)和公众号/视频号运营(对应微信搜索,后升级为微信搜一搜)。

大家可以先看两个数据:

抖音官方数据显示,2020年底,抖音的日均搜索量突破4亿次。2023年9月,抖音总裁韩尚佑表示,抖音日均搜索量近2年增长近300%。如果将这两个数字进行简单地计算,那抖音最新的日均搜索量就达到惊人的16亿次。而微信搜一搜,在2023年召开的微信公开课PRO直播现场,微信团队公布,截至2022年搜一搜月活用户已增至8亿(注:和抖音日均搜索量不是同一个指标)。

抖音搜索和微信搜一搜的庞大使用量,分别催生出各自平台的搜索竞价和搜索指数。

这是抖音的搜索竞价和抖音指数(官方其实叫巨量算数指数,分抖音和头条):

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部分关键词的抖音指数要比百度指数更有参考价值,所以有些企业的抖音运营岗,会将品牌关键词的抖音指数作为考核指标之一。

这是微信搜一搜的搜索竞价和微信指数:

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关注微信SEO的从业者应该知道,现在微信搜一搜的搜索下拉的部分关键词后面会带有【商】,点击跳转就有竞价广告。

流量获取难已是老生常谈,缩紧裤腰带过日子也已成为大部分企业的常态。在这种情况下,如果企业的新媒体岗能够活用SEO,相当于给内容叠加了buff,能够让内容发挥出更大的价值,否则你只会陷入不断生产内容的低效重复和自我怀疑中。

03 企业新媒体运营中的广告投放

前面的SEO是不花钱搞流量,下面两部分讲点需要花钱的。

当你发现新发布的内容自然流量涨势还不错,想要将它进一步放大;或者你想挖掘历史内容的价值,让好的历史内容也能触达新用户;又或者你们经营的类目比较细分小众,自然流量很难找到精准人群……这种时候,一般就需要借助平台的内容加热工具。

目前主流的新媒体平台都有相应的内容加热工具,比如:

  • 抖音:巨量千川、dou+
  • 小红书:聚光、薯条
  • 视频号:加热工具(暂时还没专属名称)
  • B站:起飞
  • 快手:快手粉条
  • 知乎:知+、知享
  • 微博:微博粉条

不过今天这篇文章不讲具体平台的内容加热操作,而是介绍内容加热的通用思路和策略。

整个思路不复杂,就是三步走:选择加热/投放的内容→给内容配置相应的加热/投放策略→监控数据并优化

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每一步又都可以具体细化。

第一步:选择加热/投放的内容

如果是新内容,一般就是看发布一小时左右的数据,然后和你们的日常数据做对比。根据平台、账号调性、账号体量等维度不同,这个日常数据各有差异。

如果是老内容,那就看内容类型和质量,一般会选择干货占比更高、质量更优的内容。比如小红书聚光平台,甚至可以将历史干货内容打包成合集进行投放。

第二步:选择加热/投放策略

有了内容,接下来就是通过加热/投放工具触达目标用户。尽管每个加热/投放工具的后台都不太一样,但基本包含六类元素:投放关键词、投放人群、投放时间、投放目标、投放出价、投放物料,它们共同组成一套加热/投放策略。

  • 投放关键词:你希望用户搜索什么关键词时出现你的内容。一般选择与产品相关且具有一定搜索量的关键词,有些新品为了增加曝光,可能会去蹭大竞品的关键词
  • 投放人群:你希望什么类型的用户看到你的内容。这意味着运营人员需要对自家产品用户群有一定了解。每个平台对投放人群的标签颗粒度都不一样,如果希望更精细的投放,那就得定制人群包
  • 投放时间:你希望什么时间段开始投放,然后投放多久。一些加热工具支持在投放过程中根据数据动态调整
  • 投放目标:你希望这次投放能提升哪些指标?曝光数、浏览数、互动数、粉丝关注数、插件点击数等等
  • 投放出价:你愿意投入多少钱,包括投放单价和总价。投放单价是和其他出价人竞争,一般来说,价高者得,它决定了投放的消耗速度;总价取决于你的预算,决定了能有多少可以消耗
  • 投放物料:你希望呈现给用户第一眼的内容是怎样的,主要包括标题、描述、封面等素材,吸引眼球的投放素材能提升用户的点击率。上述部分加热工具支持多标题、描述、封面进行投放

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第三步:数据监控&优化

物料投放完成只是开始,接下来要及时监控、分析投放数据,根据数据结果优化投放策略。

由于数据是个大模块,所以这里不展开,统一放到后面讲。

04 企业新媒体运营中的活动运营

如果想让自己的产品/品牌在短时间内得到更大的曝光,除了做广告投放,还可以策划线上活动。

简单的线上活动,比如点赞关注抽奖、高赞互动送产品周边、工具会员或者一些热门硬通货。华为发布Mate 60、苹果发布iPhone 15的时候,就有不少品牌的社媒账号借势给粉丝送福利。

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稍微复杂一点的活动,可以是一些有奖的话题征集、作品征集。

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再复杂一点的活动,可以是多品牌联合搞事情,最典型的就是当年支付宝的锦鲤活动。看似一个简单的抽奖,但拆解到活动全流程,从冷启动到造势再到收官的二次传播,其实没我们想象得那么简单。

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当然,可能有些小伙伴会问,就是自己的公司没能给到社媒渠道这么多预算去做活动,那该怎么办?我的回答可能没法直接解决你们的问题,但希望能给到一些参考:

第一,认清一个事实,就是我们所有的运营活动,其实都是在有限的资源下进行的。想想如果给到你一大笔预算,你真的能有效花出去吗?

第二,由小到大。先用零成本或者低成本活动做出一个小成果,然后用这个小成果去撬动更大的资源。当然,如果你的老板完全是空手套白狼心态,我会更建议离开。

05 企业新媒体运营中的用户运营

当用户通过你的内容、活动关注了你,相当于进入到你的私域圈子里,这时候你就可以思考如何与他们建立更紧密的关联,并进一步挖掘他们的价值。这就是用户运营的工作。

那企业新媒运营具体可以如何开展用户运营工作呢?有两个大方向:

第一、将用户发展新品内测官、活动宣推官等

我在上一篇文章提到,目前大部分主流社媒都有自己的私域运营工具,微信生态有微信群和企微群,抖音、快手、小红书支持各自应用内建群,B站也有应援团。

那平时的话,可以在里面定期或不定期发放一些优惠福利,做好铁粉用户的关系维护,等到公司出新品或者上新活动时,就可以利用这层情感链接,叠加特别福利,去激励用户参与内测或活动宣推。

另外,用户在使用产品的过程中可能会遇到各种问题并反馈到你的社媒渠道,你可以将它们收集整理并同步产研团队,倒逼产品迭代优化(当然,不是所有产研团队都会认真听取用户意见,这里不做过多展开)。这样用户又多了一重角色,就是产品找茬官。

第二、通过标签实现用户分层运营

像WPS、中国移动、麦当劳这类微信服务号,都是拥有上亿用户的超级大号。体量大,同样意味着用户群体类别多,从它们账号单拎出一个细分群体,也都比大部分服务号的总用户数要多。如果每月规规矩矩地按服务号每月4次全量推送的规则操作,那其实是很亏的,所以实现用户分层触达对这些账号就显得尤为重要。

以WPS等工具型软件为例,用户通过微信扫码登录软件,那么技术人员就可以通过微信接口获得用户ID及其它用户基本信息,然后通过用户ID关联其在软件内的其他信息和行为,比如职业、教育,以及在软件内的功能使用情况等,两者结合就是给用户打标签的过程(具体见下图)。

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有了合适的用户标签后,你的推送流程就会变成:圈选目标用户群→推送目标用户群感兴趣的内容,既突破了每月4次的推送限制,又实现了内容对用户的精准触达。

06 企业新媒体运营中的数据运营

最后一个模块,和大家聊聊数据,一个不太起眼但又贯穿上述所有运营动作的模块。

你平常可能遇到这样的尴尬场景:

那怎么才能做到上述数据的追踪呢?下面我们一个个讲:

1)统计特定渠道引流官网的总PV和总UV

可以借助百度统计/神策数据/Google Analytics (一般简称GA)等第三方工具实现,只需要提前沟通前端同事将页面接入相应sdk或加入相应gtm代码即可。

如果你负责的渠道有专属落地页,那么就不用加追踪参数进行细分;但如果你的渠道和其他渠道共用一套落地页,那么就需要对落地页URL加监控后缀进行追踪,举个例子:

  • 原始的官网落地页链接为:https://www.baidu.com/landingpage
  • 抖音渠道加了监控后缀的链接为:https://www.baidu.com/landingpage?from=douyin
  • 知乎渠道加了监控后缀的链接为:https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu

2)统计特定渠道单篇内容引流官网的PV和UV

如果你想进一步统计单篇文章带来的访问,你可以在原来的基础上继续加监控后缀,比如:

  • 知乎渠道文章A加了监控后缀的链接为:https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=A
  • 知乎渠道文章B加了监控后缀的链接为:https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=B
  • 知乎渠道文章C加了监控后缀的链接为:https://www.baidu.com/landingpage?from=zhihu&content=C

其他渠道的单篇内容依此类推。

3)统计特定渠道带来的注册、下载、转化

对于Web产品,如墨刀、Canva、ProcessOn等,它们的拉新指标往往是注册。由于用户从访问产品落地页到注册产品所有行为都发生在Web上,所以要追踪特定渠道的注册,其实并不难,只需要在页面上加上相关的自定义埋点事件,判断新用户是否注册即可。至于统计后续是否购买,以及购买的SKU类型和相应金额,也是同样的逻辑。

对于客户端产品,如WPS、剪映、Xmind等,他们的拉新指标往往是下载、安装。由于用户访问页面并点击下载(仅仅是点击“下载”按钮这个动作)是发生在Web上,而产品下载、安装及后续一系列行为是发生在电脑和移动设备上,中间链路是断开的,所以在做数据追踪时要多做一步,即给特定渠道定制专属安装包。

当然,这种定制包只适合细分到平台这一维度,比如抖音、小红书、知乎、公众号等,不太适合在平台这一维度下再细分。因为定制包维护起来是有成本的,产研团队基本不会答应你这么搞。

值得一提的是,抖音支持自定义分包,相当于你可以先从产研团队拿到一个抖音渠道的制造包(可以理解为一级渠道包),然后借助巨量后台就可以实现二级渠道包的自定义生成。

小结来说,企业新媒体运营最好要懂得怎么进行数据追踪,即使不用参与实际的SDK接入、渠道链接生成等工作,也至少要知道整个追踪逻辑是怎么实现的,一来方便自己做数据分析,二来不容易被忽悠(别轻易相信开发说的某个需求实现不了,因为有时候只是他们不想做而已)。

写在最后

看完前面的介绍不难发现,企业新媒体运营和其它运营岗位的边界,其实没想象中那么泾渭分明。一个完整的企业新媒体运营工作流,往往像下面这张图,每个环节都包含着多个运营工种的内容。

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当然,如果你从用户运营、SEO运营、活动运营等角色的工作流出发,也会有类似的发现。

正因如此,我会鼓励每位运营同学多从自己的日常内容中跳出来,用全局视角去审视自己的工作流,去发现并解锁一些新模块。老盯着眼前的一亩三分地,然后画地为牢,也实在太无趣了。

以上。

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