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就一定能走出黑暗。

玩小红书必学的KFS打法策略,实现1+1>2的投放效果

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以前都说双微一抖,现在讲的是一抖一红。可以说小红书已经接棒百度,成为了年轻人最主要的决策平台。

而如今小红书 “百度百科” 般的存在,让很多用户在下单前都会去小红书做搜索和对比。这就使小红书成为了所有品牌做营销策略的最后一步。

品牌去各类达人的直播间卖货之前,也会在小红书做更多的准备,确保前期的种草做到位,才能有效在最后一环提升直播间的转化率。

如今小红书已经明确在做的事,就是下一个新型电商模式的崛起。前有章小蕙、董洁的成功数据,后有伊能静 “一个人的房间” 意境下的直播带货5000万的数据,都让人看到了「内容联合电商」的爆发力,也可以预见小红书2024的增长空间。

今天,我将前段时间在刀法会员活动上分享的从小红书经典工具:

K、F、S,即「KOL(内容策略)+「FEEDS+SEARCH(投放策略)」理论出发,主题为:《从0-1-10-100的不同阶段的品牌,如何在2024通过KFS为品牌拿到最优化结果》的直播重新整理成文,希望可以帮各位在小红书上获得更好的成绩。

01

在小红书玩,要先找准定位和占位

和品牌方见面,最常聊的话题,品牌要设置多少预算在小红书上?

每到这时,我都会提到两个词:定位和占位。

什么叫做定位?

不是指品牌自身的定位,而是指基于消费者所感知到的对品牌以及产品的认知度。打个比方,今天消费者对你的定位是个防晒还是油皮防晒,还是防晒类目的TOP 1。

什么叫占位?

做小红书的核心是做关键词,在搜索对应的关键词下有没有你的内容铺设,这就是占位。

基于这两个关键点,再看你在小红书属于什么类型的品牌。如果今天,你又有定位又有占位,那可能你就算是一个成熟品牌。如果你今天既没有定位也没有占位,那就是0到1的品牌。

我们来一一拆解这四个类型的品牌。在小红书应该怎么做?

①从0到1的品牌,最重要的两个字叫精准。

对于大部分的0到1的品牌,最重要是先活下来,这个阶段投放最重要的其实是应该获取种子用户。

我的内容、卖点和我的用户是不是匹配,是这个阶段最应该解决的问题。在这个阶段的投放,内容一定是先于且大于流量的。

从1到10到100的品牌,分为两种情况:

②一种情况叫做无定位有占位。

比如品牌做清洁面膜的投放,核心逻辑是铺素人笔记,并且内容中并没有做产品差异化的区隔。比如到底是做油皮的涂抹面膜,还是做干皮的涂抹面膜?主打功效到底是去黑头强,还是温和清洁?

搜索 “涂抹面膜” 这个关键词时,即使可能有笔记呈现,但消费者是没有心智的。消费者选择你,可能是因为价格或者好奇,她甚至不知道你的品牌,也不知道你和其他清洁面膜的区别。这时的解法就是强化核心卖点。在这个阶段,内容的重要性也远远大于流量。

③另一种情况就是有定位无占位。

品牌对自己的产品和定位很清晰,但是没做关键词布局和沉淀。这有可能是由于流量不到位,或者关键词埋得不精准;也可能是因为这个品类的赛道是红海赛道,大家需要抢到更多的流量。

这个阶段属于品牌的一个爆发期,最重要做的是渗透,要做扩大人群的事情,流量的布局重点应该是要远远大于内容的。

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④成熟品牌,既有定位又有占位。

但即使做到了类目第一,其实还是希望能够获取更多的新客。很多做到类目第一的品牌,会遇到内容同质化严重或者新客增长乏力这类问题。这部分核心需要解决的问题,叫品牌焕新,亦或叫做破圈。

这里的核心重点不再是单一维度的流量和内容,而是应该思考采取流量的多元化和组合化的玩法。

举一个母婴的例子。一般认为母婴人群相对是比较窄的,而且有年龄时限。0岁到3岁是大部分品牌希望攻占的母婴人群群体。

那品牌要如何核心抓住这部分人并做破圈呢?

我们当时提了 “产品前置” 和 “周围发散化” 的思路。母婴类目做破圈,可以从宝妈做到宝爸;除了宝爸之外,前置去做孕产深度捆绑我的母婴类的一个心智;那我们再前置,比如说我们的母婴类目有一个很重要的叫三巾,就比如说是洗脸巾,棉柔巾。

这部分其实对于有过敏性鼻炎的人,或者是有爱美需求的人,他也是一部分人群增量。

所以我们设置的路径就是从宝妈到宝宝到孕产,到女大学生,再到所有女生。所以这个逻辑,就变成了李佳琦的思路,我们将适配人群从宝妈拓展到所有女生。

02

4个阶段分配投流和内容预算比例

投流和内容的预算配比,其实也要分为不同的阶段做不同的比例,这样才能最优化效果。

基于大部分的品类和客单的产品,我们可以把KFS的预算配比分为四个阶段。

第一个阶段,核心是测试内容卖点和消费者对于产品的接受度。

 这个阶段不放搜索费用,KF的预算分配是7:3。 

内容部分的费用占比会比较高,先测爆文,不考虑搜索端的承接。这时候爆文对于搜索卡位以及效率影响是比较大的。

比如说今天去搜索页面,搜清洁面膜排在前面的,同样是广告位,一篇笔记是5000点赞的,一篇是500点赞的。

消费者都有从众心理,点5000赞那篇笔记的可能性就更大,它的效率可能会更高。所以实际投放中,一定是信息流先做笔记内容的放大,跑成爆文之后才去卡搜索。这也是为什么第一个阶段不放搜索费用的原因。

K和F的费用配比,基础逻辑是先有内容,再去做投流。那只有内容行吗?也许过去可以,但在今天这个阶段,不行。

今天做内容测试,通过自然流量的数据可以看到哪个卖点,消费者更喜欢,但我无法看到的是点了互动的消费者的核心画像。他是谁,他的画像是什么?和我预期的画像是否匹配?但通过投流这件事儿就可以完成。

所以K要完成的是内容和卖点测试的动作。那K和F组合希望完成的是我的人群和内容卖点的契合度,这是第一个阶段要做的核心动作。

第二个阶段,要把测试结果放大。 

同时我可能搜索就要开始用少量的费用进行测试了。所以这个阶段的预算分配就会变成K:F:S=5:3:2。

第三个阶段,维护老爆文,打造新爆文,测试新笔记。 

这里的整体的预算比例是K:F:S=3:4:3。 

前期投放的内容已经有一部分沉淀了,且爆文是可以复用的,所以内容的预算可以慢慢降低。

但爆文会有衰退期,除了要打造新爆文且维护老爆文之外,我可能还要留一部分预算去做新的笔记的测试,所以信息流的费用还是会占比比较高。

最后一个阶段,就是适合我在维稳的长期投放以及大促冲刺阶段。 

整体的分配会变成K:F:S=2:4:4。

我的内容只要少量铺设就可以,但我要预留比较多的费用去做搜索卡位。大促时的搜索流量都非常精准,因为大家都会 “做功课” 嘛。既然是精准流量,就一定要抓过来拿在手里。

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03

KFS组合策略,实现1+1>2的投放效果 

1)「攻防守」模型布局关键词 

做小红书就是做关键词。

这里给大家分享一个我们独家的 “攻防守模型”。

进攻:如果我的知名度或者我的品牌成熟度非常高,大部分人都知道,品牌就可以主动做进攻的动作。

举个例子,比方今天我是一个白牌,核心想对标大公司或者类目第一,我去买竞品词有意义吗?肯定是没有意义的,因为我绝对抢不过他。

但是如果今天我处于第一和第二的摇摆,我就想争第一,这个时候我的成熟度是极高的,我就是可以去重点布局竞品词的。

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防守:再接下来就是防守,如果今天我没有这么大的预算,或者品牌成熟度不高, 那就先守住自己的一亩三分地,核心布局自己的功效,把一件事情说穿了,做透了。

比如防晒这件事,我不布局 “防晒” 大词,我布局 “油皮防晒” 这个词,甚至我再往小,布局 “油皮学生党防晒” 这个词,我用多大的钱办多大的事,以及做什么样的战略布局,只要我能守住所有来的精准流量,这也算是一种成功。

总结来说,内容是1,流量是0。任何时候,哪怕是2024,或者再往后过10、20年,好的内容也是有无限价值的,它可以无限降低我们流量的获取成本。

2)回搜和外溢的关系

如何基于产品阶段设置投放策略和人群中触达?

先和大家讲两个概念,回搜和外溢。

什么叫回搜?看完一篇笔记之后,48小时之内再次搜索了关联关键词,叫做回搜。

什么叫外溢?看完小红书之后,48小时之内打开淘宝搜索了相关联的词,并且进入到店铺,这叫外溢。

对于大部分的品牌,都应该更 “重回搜轻外溢”。

我需要看到的是,多少人对我这个品本身感兴趣,并且产生了二次搜索。

我们做营销有7次触达理论,如果消费者没有看到过你的品很多次,是很难直接就会跳转外溢的。消费者需要足够的触碰,比如听说过,在电梯广告看到过,又在小红书刷到过,才有可能去外溢。

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所以对于0~1的品牌,可能无定位无占位,它的核心的产品现状就是新品,并且存量用户少,核心目标是拉新,对应核心关注的指标应该是在回搜,核心投放的侧重也应该是更垂直的行业人群。

1~10或1~100的逻辑,虽然有基础的声量,但是存量用户少。那么关于拉新,以及存量用户提升复购,是关键要做的。这时依然处于重回搜轻外溢的阶段。

只有当品牌或者产品处于100+的阶段,又有定位有占位,它的存量用户也达到了一定的规模。核心关注点才是外溢。

3)笔记筛选不只有唯一标准

大部分人筛选笔记的一个核心逻辑就是:低CPE。我认为,笔记筛选不只有唯一标准,要根据目的来看。

笔记可分成三种类型,高点击笔记,高互动笔记和高消费转化意向笔记。不同类型的笔记,可以给到品牌做不同的效用。

第一种笔记叫做高点击笔记,其实它的高点击就代表说它的CTR非常好,它的点击率很高。点击率高,说明这篇笔记的封面、标题,是非常吸引人的。说明它有非常强的流量获取能力,这时我就要放在发现页面去做触达。

第二种是高互动笔记,也就是常说的爆文。这里核心关注的指标是CPE和它的互动率,判断笔记本身内容的质量,它是可以提升产品心智的。

此外,还要关注笔记放大的临界值。比如很垂的笔记,可能互动涨到1000,单个CPE成本5块,但是互动从1000涨到5000,CPE成本可能就要变成10块。这种笔记其实就是临界值低的笔记,它在高互动笔记选择里面就应该放在第二梯队。

这类型的笔记,适合同时布局发现页和搜索页面。

最后一种是高消费转化意向的笔记。这部分笔记很种草能力强,可以产生回搜或者外溢。

这里核心关注的指标,是它的UV/回搜和转化率。如果它的种草能力强,可以直接产生站内外的二次搜索,那一定要重点布局搜索页面的拦截。因为每一个搜索行为的人群都是品牌的精准流量,都是有了强购买需求才产生搜索。

还有非常重要的一点,不以漂亮的过程指标作为投放成功的唯一标准,流量的适配性和高效利用才是投放追求的终极目标。

以终为始,才能更好地玩好小红书。

以上就是今天的内容,希望能给各位带来一点启发。

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