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2024年品牌抖音攻略:揭秘抖音七大趋势与突围秘诀

写在开篇。最近流传的2024年抖音低价战略,我的看法是:抛弃了兴趣电商和内容生态,无异于杀鸡取卵。

抖音的瓶颈不是流量,而是内容,低价不是解药

我们作为消费者的体感,可能是越来越差的,刷几屏就是广告,就是直播间,或是引流素材,这意味着抖音商业化的成熟,但也意味着消费者体验的冰点。

也许是抖音过度电商化而忽视内容,也许是优质内容创作者有限,或者是两者之间的撮合机制的问题,但抖音作为最大的内容生态,内容的问题,既是核心价值也是平台根基。

抖音8亿DAU流量已经到顶了,但最大的问题可能是抖音的内容到了天花板,毕竟有日活又有粘性,也没什么好怕的,但如果内容真的没什么好看了,消费者逃离是必然。

存量的竞争格局在2024年必然是白热化的,新增用户越来越少,流量成本越来越贵,马太效应越来越明显,虽然内容的内卷程度会继续加剧,但抖音仍然无法被替代。

即便如此,历年的抖音黑马,唯一例外都是靠内容完成了弯道超车。

有一件事已被验证,对品牌而言,未来5-10年确定性的是:

内容驱动品牌有效增长。

抖音七大趋势的判断,是基于我在DP业务操盘的经验与体感,以及近半年对抖音的深入观察,此外,我在授课期间与行业头腰部品牌深入的交流,从而形成了一些有共识、有深度的观点,从内容驱动增长」的角度,给出品牌未来突围的机会与建议。

趋势一:内容是品牌的第一生产力

无论是竞争的压力,还是突围的机会,在2024年品牌的经营中,内容的权重将被提到了前所未有的高度,3年前我写的文章“没有内容能力的品牌,在未来必将销声匿迹”,如今都得以验证。

抖音是CEO工程,创始人需要亲耕入局。

不仅仅因为抖音重要且复杂,而是抖音是最大的内容生态,内容对传统渠道是颠覆性的改变,没有这样的认知,如何能更好面对品牌未来的增长。

某彩妆品牌的创始人是我很好的朋友,曾经在新消费彩妆最火爆那几年,他们销量断崖式下滑,从对新生态的误解,到忙乱的跟进,病急乱投医,再到创始人深入其中,逐渐找到自己的发展之路。我很高兴参与并见证了他们的转型历程,最终成功突围,重回销量巅峰。

诚如我在课程中所讲,品牌兴趣电商的增长五力模型」:赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力,内容力是承上启下的,它承载了品牌“品类赛道”的选择,承载了“大单品战略”的落地,而内容对消费者的触达、认知、种草,奠定了启下的品牌经营基石,与渠道收割利润的效率。

内容成为了品牌的第一生产力,内容成为了品牌增长的驱动力。

趋势二:内容资产成为品牌第一显性价值

品牌在抖音的资产到底是什么?

拆解完我认为是内容资产」。今天品牌火不火,有没有势能,消费者、渠道商、合作方看的都是抖音,抖音火不火全靠品牌的内容。

从今年操盘DP体验很明显,我们成熟品牌的客户,抖音的ROI在持续走高,过去品牌力的价值已经通过抖音内容(KOL、KOC、投流素材等)触达完成了唤醒,而持续的产品种草,维系了内容资产的稳定,内容资产的背后是人群资产,而人群资产的背后是品牌店播及抖音全域的GMV。

品牌通过短视频内容,承接了过去的品牌力价值与心智,持续种草的内容资产实现了今天的品牌势能。因此,传统品牌一旦完成抖音转型,将会爆发增长的第二春。

2024年1月份刚好操盘了一个0到1的项目,没有品牌力,没有认知,没有人群资产。内容种草与店播平行启动,因为达人排期和内容制作的周期,店播要比种草早了1-2周。

挺遗憾的,我们团队也算是顶尖DP水准,但硬是在2周时间里跑不出冷启动。不过2周后就起飞了,1周把第一批库存全部卖断,不是直播技巧,不是爆量素材,只是因为我们内容种草跑出来了,让一个新品牌有了认知,也有人群资产,店播的GMV和ROI跟着起飞。

今年新品牌比成熟品牌在抖音要难做得多,内容几乎是唯一突围的方式,对于新品牌的势能衡量,几乎100%是来自内容资产。


趋势三:星图的没落,多元化内容的崛起

星图在近两年抖音内部地位极其尴尬,从最初的创作者服务平台,却最终成为了商业化的附属,变成了世界500强客户、4A公司、MCN机构,联手共创的广告虚假繁荣,直至云图的出现,加速了星图的崩盘。

这几年除了星图KOL种草这条路以外,种草策略比以往更加多元,也更加复杂,明星、KOL、KOC、KOS、千川图文这五个维度,但凡这几年表现亮眼的品牌,至少都有一两项的内容策略跑到了极致。

  • 新品牌极萌靠明星势能,内容种草+内容投流,美容仪消费心智击穿,一年起盘近20亿销售额。 HBN依靠稳定中腰部KOL种草,抖音3年增长10倍,跻身国货护肤TOP5,种草实力行业公认。
  • 五个女博士去年Q4翻盘,最稳健依旧是长尾KOL&KOC种草带货,品牌弱化了功效,输出的是情绪价值。 松鲜鲜、水卫仕、德佑们起势靠KOC种草,只要基本功扎实,抖音底层的人群资产是异常的庞大。
  • 徕芬、翼眠们靠着品牌自叙的故事模式,实现了品牌到消费者间的直接种草,并完成了收割闭环。
  • 抖品牌新贵BABI,将自养KOC和千川投流的跑品模式做到了极致,产品每切入一个赛道,头部品牌都掉百分之几十的份额。
  • 麦谷村靠三只羊的KOS体系,达播与短视频分发,2024年1月GMV就突破了5000万,超过去年1-10月销售总和。

  • 轻氧、霞湖世家的创始人IP内容模式,证明了消费者更信赖“人”,而非品牌,更低的付费比,更高的ROI,更好的种草方式。

如上案例,我在课程中也有深度讲解,这些只是我能看到内容策略的冰山一角,多元化、多样性的种草正在崛起。


趋势四:内容策略的一体化

抖音的短视频内容体系,它可能包含了:KOL种草、KOC带货、千川图文、直播间素材这四大内容体系,以及衍生到小红书、视频号到内容分发,可能在一些公司,这些职能会划分到不同部门。

这四大体系的内容策略,其实本质上很有可能是一致的,或者是相互验证的。

  • KOL投放的内容策略,可能是低成本的KOC验证的高ROI视频。

  • KOC分发的最新脚本或内容框架,可能是千川图文测出来的新爆款。
  • KOL或KOC有效的种草视频,又会被直播间引流使用,或二次复刻。

当然,最理想的状态是「一鱼多吃」,所有被验证的内容策略,在四大内容体系快速复制。

品牌实现内容策略的一体化,至少有两种方式:

一种方式是品牌in-house团队有足够强的内容能力,关键的卡点是一鱼多吃,让有效的内容策略可以贯穿于四大内容体系中,不管是跨团队还是跨部门。

另一种方式是与专业外部服务商合作,用外部专业能力,提高媒介效率,突破内容瓶颈,再把验证的内容策略应用于其他体系。

趋势五:创始人IP及衍生矩阵

这两年抖音极度内卷的状态下,创始人IP反而异军突起,根本原因是消费者更信赖“人”而非“品牌”。

创始人IP更像是打着「强人设+强信任」的品牌网红。

从种草效率上看,这类的顶级人设,种草效率都是最高的,更不要讲创始人本身就绝对代表品牌。

  • 从早期食品行业跑出的德叔鲍鱼、祥和嬷嬷,手艺人的匠心自叙。
  • 到老九好茶、霞湖世家的厂牌,真实不作伪接地气,价格不贵,交个朋友。
  • 再到轻氧创始人IP,一部女性励志成长史,贩卖了更多的情绪价值。

无论哪种形式,都建立了信任关系,降低了交易成本,通过内容拿到更多流量或撬动了流量杠杆,最终实现了更理想的ROI。

创始人IP模式的趋势是衍生矩阵,基于“人”实现了多账号的内容输出及直播承接,从一个人变成多个账号,可能是本人的复刻,或创始人带起来的合伙人,甚至是兄弟姐妹儿女爹妈。

如果创始人IP模式过于高维,降低两三档难度的轻人设直播,也在今天大行其道,HBN、五个女博士、每日博士们都在复制。

究其本质,消费者在抖音,更愿意相信一个活生生的人,而非品牌。

趋势六:全域ROI与全渠道ROI

现在已经很少有品牌,用单一的种草维度来衡量ROI的产出,很显然今天的抖音生态,一端是「存钱种草」,一端是「取钱收割」,种割之间的关系,在抖音生态来核算全域ROI。

另一个趋势是品牌接受了一个现实,如今在抖音的品牌势能,约等于全渠道的品牌影响力,抖音的声量(内容资产)GMV(商业资产)成为影响到全渠道销售的关键变量。基于抖音作为品牌增长的内核,就出现了全渠道ROI的核算逻辑。

无论算账的细节是什么,未来的竞争趋势就是不同品牌的算账逻辑,用全渠道ROI逻辑竞争,还是抖音全域的ROI,还是单一投放单元的ROI,很显然最后的结果会完全不同。

  • 立白集团是按全渠道ROI算账的,目的就是为了撬动电商渠道与线下渠道的分销,这是品牌核心利润和现金流的来源。
  • 珀莱雅是按抖音全域ROI算账的,上市公司保利润,这两年GMV高速增长的过程中,ROI也是稳中有升。
  • BABI等抖品牌,则直接计算千川投放ROI,核心看的是内容+投放效率,如果直接ROI不行,说明品有问题。但到了品牌建设,仍然是看全盘。

总之,ROI的计算逻辑,决定了品牌抖音的出价逻辑。

 

07 趋势七:品牌的逻辑,白牌的打法

去年新品牌极萌借势明星,在抖音第一年实现了近20亿GMV(退前GMV),差异化且极有竞争力的超级爆品“大熨斗”,上半年起盘营销投了20多位明星,但明星背后的流量加持,主力的投流工具是千川。

  • 极萌的打法,野蛮粗暴,简单有效,但我们仔细分析极萌,它到底算品牌,还是算白牌?剥离掉这些明星,极萌的打法与白牌无异,你觉得它是品牌的原因,无非极萌用了大量的主流明星,符合主流人群的认知与审美。

  • 再早一点时间,抖音也出过10亿GMV的护肤新品牌,也是明星种草+投流策略,它叫肌先知,只是它的明星是过气的老姐姐,收割的35岁以上的下沉女性人群。

极萌与肌先知在打法上没有差别。

  • 开启预制菜先河的叮叮懒人菜,在抖音半年起盘就是靠KOC视频与直播,有了名声和影响力之后,去年口号叫品牌升级,赞助亚运会,请代言人,做了很多动作,从GMV上看貌似没有明显的增益。我不认为品牌升级有问题,这是必然,结果不如人意是品牌丢掉了白牌KOC打法的基本盘
  • 新一代的白牌新贵BABI,虽是白牌起家,却做了专家品牌的定位,极少量的预算,真金白银全部用于品牌背书,明星、化妆师、头部美妆KOL,剩下的钱几乎都是投流费用,从0到3亿也就是一年时间。
  • 在BABI之前,这个赛道已经有在洗白路上的品牌叫Spes。

无论是新消费、网红品牌、白牌、抖品牌,他们都是新生内容时代,理解了游戏规则,撬动了内容和流量的杠杆,让品牌得以快速跑完从0到10的过程。

为了更长久的品牌生命力,这些白牌、新消费、抖品牌们都不约而同的进化到品牌的逻辑。

而我们看到今天转型成功的传统品牌,比如珀莱雅、欧诗漫、立白、飞科等等,他们在抖音的打法也趋同于白牌。

抖音已经是开卷考试了,几年的学习和沉淀,转型成功的传统品牌,早已把抖音放到权重第一的主战场了,团队能力与内容基建,绝不输于白牌。

品牌的终极,是白牌的打法,甚至更加凶悍。

白牌的终极,是品牌逻辑,成为新一代的专家品牌。

品牌与白牌,起于两条路径,却殊途同归。


最后,做一个收尾,引用我一个朋友的文字结构:起势靠流量,成败靠产品,穿越周期靠品牌(@黑牛影记)。

我的观点是:起势靠爆品,成败靠内容,穿越周期靠品牌。

更准确的讲,爆品应是品牌的「大单品」。

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