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迪卡侬年卖百亿的背后,以体验为中心的差异化策略赢在哪

受贾玲影响,我最近在健身。

这个过程中,发现一个有意思的事。人们一旦准备开启新运动,很容易冲动消费,各种装备先买齐再说。

说到买运动装备,就必须得聊到这么一个地方:他们一年能卖100多亿,被戏称为直男天堂、穷鬼乐园、运动界的宜家。

这家公司叫迪卡侬。

他们最近的的消息,是有「lululemon中国1号员工」之称的张晓岩,加入迪卡侬中国任CMO,估计要再加把劲儿。9年前提出的要开500家店,现在才300多家,差距还挺大的。

但最近在小红书讨论的热度起来了,从某个层面讲,年轻用户的接受度提升了。对销售转化有啥帮助,还得再看看。

我对迪卡侬的兴趣,不在性价比,而是体验。

这说的体验,可不只是试用。而是要有场景、有氛围。场景要有,空间要搭建起来,氛围要去营造。这样先体验后购买,转化效率更高。

我把这个叫:以体验为中心的差异化经营策略。

官方也表达过类似的观点,意思是:从传统购物场转变为以用户需求为核心的「全民运动场」。

这次就聊这个话题,「以体验为中心」应该怎么做。

一、坚持用体验激发用户运动满足感

梳理一下,入门级运动玩家的需求大概是这样:

想买装备,但不知道买什么、去哪里能一次买全,如果装备太贵或不合适怎么办,有坑怎么避。

迪卡侬用「以体验为中心」的策略,解决了这个痛点。

怎么搭建体验场景呢?

1. 超多SKU

一共有30000多种商品,你能接触到的运动基本上都能在这儿买到装备。

比如我最近对钓鱼特别感兴趣,但又不懂钓鱼买什么,在哪买齐全装备,鱼竿、防晒帽、衣服、桌子、椅子等等,在迪卡侬一站式解决,省钱省时间。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2. 按场景陈列

乒乓球、足球、篮球、高尔夫各自都有专门的体验区域,迪卡侬想卖什么产品,就把使用场景搭建给你。

比如像射箭,还有完整的操作指南,乒乓球放一个台子,两个人可以现场打。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3. 给顾客足够自由的空间

营造出一个轻松、快乐的氛围,让你随便玩,可以打乒乓球、射箭、高尔夫、篮球,玩到满意为止。

一方面服务人员少,运营成本下来了,也不打扰用户。另一方面,切出更大比例的空间做体验区。

以4000平米的门店为例,体验区空间的占比要有15%。

用以上3点搭建体验场景,对于转化入门玩家有决定性作用。

根据他们的数据,体验过的人70%会选择购买该产品,比没有体验要高5倍。

迪卡侬找到差异化竞争优势的关键点:运动产品激发购买的核心在于体验满足感。

反观为什么有些线下门店的流量和转化做的不好?

本质就是体验没做好。

我去过很多卖化妆品的店,顾客走进去,销售马上就跟进询问、甚至逼单,这会给顾客极大的心理压力。

更好的选择是,给顾客自由尝试各种新品化妆品的机会,整个过程轻松、愉快,他要觉得效果好自然会下单。

一个轻松、自由、快乐的体验是线下销售转化的关键点。

为什么要设置自由的体验场景?

增加用户停留时长。

用户停留时间越长,消费转化率越高。这和短视频平台用内容留人的逻辑一样,能让用户停留更长时间的视频,算法就给你更多流量。

比如宜家,足够多的居家场景,让人可以在里面逛好几个小时,逛累了还可以吃饭,还有山姆会员的试吃等等。

二、私域运营做交易后延伸服务

再梳理一下用户需求:很多时候想运动,但找不到搭子,没人陪没人带,时间一长就搁置了。

迪卡侬搞了一件事:用私域运营的方式为用户提供组队平台。

他的每个门店都有二维码,用户根据自己喜欢的运动进入不同的社群。

比如我最近对飞盘很感兴趣,但是找不到队友,这些社群就会定期举办飞盘活动,我就可以直接报名参加。

群里也会定期发布相关专业知识。

比如怎么跑步不伤膝盖、钓鱼应该注意什么、户外露营怎么选择场地等等,促销、新品上新的时候也会在社群第一时间通知。

为什么迪卡侬要费劲心思的做私域社群?

本质上为了提高复购率。人性本懒,运动健身是逆人性的。

很多人只是一时冲动,买了装备回去后根本没去用,迪卡侬就会组织活动招呼你参加,把购买后的服务做起来。

用户参与频次越多,复购概率越大

迪卡侬相当于把体验场景,从门店延伸到运动场。用私域社群的方式,从线下到线上与用户互动,提升粘性和品牌认知,激发购买欲望。

这么做是有价值的,从这几个数据来看:

2023年12月,迪卡侬75%的销售额来自会员,老客户复购比例70%。私域粉丝规模超千万,私域里的客单价比普通会员高出3倍。

迪卡侬把私域社群,变成无数个运动俱乐部。一年举办上万场活动,全国几十万人参与。

私域的这些千万粉丝,就是迪卡侬潜在增长的基本盘。

最后,总结一下迪卡侬的打法:

体验场景搭建→用户现场体验→用户购买商品→用户进入私域社群→参加社群活动→持续多次复购

企业增长,来自经营的差异化策略,高复购+高客单能带来更大的增量。

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