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获客渠道怎么选,分享一个吱音和小红书的真实案例

不久前,我和吱音的创始人&CEO杨熙黎,做了一次直播连麦。他们是一个原创家具设计品牌,已经做了11年,产品设计极具创意和美感,也被小红书官方评为百大商家。和她交流后,收获很大。最大的感受就是,想要做好一个品牌,选好渠道非常关键。

用什么渠道去销售产品和推广品牌,才是效率最高、ROI更好的。选对和选错,结果是天壤之别。

我见过太多企业选错渠道了,真的是很认真在做事,但就是没有别人的效果好。

这篇文章就聊聊吱音。

虽然他们是一个设计驱动的品牌和公司,但这次我只说「渠道选择」这件事。

吱音最先选择淘宝做线上渠道,做了10年效果还不错,从一颗星做到三个皇冠卖家。

但是始终是一个小众品牌,想要破圈触达更多的精准人群,不仅要有好的策略,也需要差异化的渠道,只做淘宝是不行的。

解决方案是深耕小红书。

我认为这是一步正确的棋,为什么?

第一、吱音品牌的基因是原创家具品牌,品牌价值靠设计驱动,所以内容审美做得很好,非常符合小红书的调性。

第二、定价相对高,小红书有想触达的人群,可以做种草去渗透。

看看吱音的定价就会有体感,一个流川茶几卖到近4000元,青方真皮沙发卖到6000元。

哪些人会买一个小众原创品牌?

有一定消费能力,或是高知人群。比如教授、学者、高管、企业家之类,非常在意美感和设计理念,也更有品牌意识,这恰好对应了小红书的优势人群。

所以,吱音做小红书,一方面是为了卖货,另外也很重要的是,做品牌种草。

从品牌种草到产品销售,这是一个很典型的案例,吱音的渠道选对了。

那么,对于其他品牌来说,该怎么选渠道?

1、要看渠道的用户构成和消费习惯。

比如你的用户相对更下沉、更在意性价比,那就更适合拼多多。

因为这个平台的用户构成,就是偏下沉市场,用户的心智也是来买性价比高的产品,这和淘天、京东明显不同。

也可以选择快手,整体客单价比抖音要低几十块,超过100块的货明显更难卖,道理是一样的。

这就是平台的用户构成和消费性。

再看章小蕙在小红书里卖的货,首播时的客单价接近600元。这种类型的主播和客单价,在其他平台就很难卖出去。

甚至如果章小蕙换个平台播,会被喷死。

2、渠道和产品的优势要相匹配。

之前有个朋友咨询我,说他们有很多的私域,微信有几十个账号,每个账号里有几千人,问我怎么做?

这就是优势啊,我告诉他一定要以视频号为主,依赖微信生态杀出来的概率才更大。

从这个案例,也能得出一个确定性结论:如果你有私域,一定要做视频号。

再换一个场景。

如果产品颜值很极致,拍出来很美、成图率高,那就应该选择小红书,这就是匹配自己的优势。

反过来说,你的产品很丑,但性价比高,你就放到拼多多里面去卖。

这个道理比较简单,就不赘述。

3、要看品牌或公司所处的阶段。

如果你正在做新品牌,千万不要上来就追求卖爆。

因为你根本不知道你这东西能不能做起来,消费者喜不喜欢。如果上来就在淘宝和抖音上架做投放,广告费肯定就打水漂了。

抖音的爆品,虽然在大方向上有逻辑,但具体到某个品牌,都要一点点试出来,该踩的坑必须要踩,交点学费是正常的。

很多老板想绕过这个新手期,反而损失更大。

正确的步骤就是先测渠道。

比如,在小红书里面先投一投koc,做做搜索的关键词。一边培育市场,一边看看消费者有啥反馈,找找产品的问题。

起来以后,整个链条都比较熟悉了,也有反馈和效果了,再加大投入。同时上淘天,做投放看ROI。

如果想让产品再上一层楼。

就要去拓品类、拓人群了,可以再小幅循环上面这个步骤。不过这是一个新的话题,在这里不展开。

4、要看公司的经营状况。

有朋友找到我,问集团想做新品牌,给了半年的时间。前三个月没那么着急赚钱,可以先培育品牌。

从经营视角来说,这样的决策是对的,没那么急功近利反而更容易成功。

就可以选择渠道做尝试,就是我们总说的MVP,有一个摸索尝试的阶段。时间不能长,但可以明确这个阶段不求销售额。

 

以上4点,就是选择渠道的方法。

但别误会,不是说只有小红书适合做渠道。

有一些非标品,淘天京东都不合适卖,甚至不能商家,就适合在私域来卖,比如茶叶、珠宝、水果这些。

我家附近的百果园,每次买水果都要引导我加会员,还拉我进到一个400人的群里。商家每天在群里发上新的水果、折扣优惠、社群专享7.9折等促销信息。

百果园就把私域当成了卖货的渠道,就像我们之前分析过的迪卡侬社群运营,通过组织活动增加复购,社群就是新的流量入口。

 

再延伸一下。

很多品牌的快速增长,其实是抓住了渠道红利。

比如永辉抓住农改超渠道红利;西贝、云海肴抓住shoppingmall崛起的红利;虎邦、瑞幸抓住了外卖的红利;花西子抓住了直播电商渠道红利;三只松鼠、林氏木业抓住了淘宝电商红利。

抓红利,一方面是运气,一方面是洞察和执行力。

最后总结一下核心观点:

1)渠道的本质是规模化触达消费者的能力,要解决卖货、品牌、用户心智的问题。

2)渠道的选择,要匹配渠道和自身的优势,比如用户构成、产品优势和企业所处的阶段。

以上,就是全文。

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