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我去了县里吃顿饭,终于知道抖音美团为什么不灵了

中国有近300个地级市、2000个县(含县级市)、40000个乡镇和660000个村庄,共同构建起近十亿人口规模的下沉市场。在本地生活领域,谁抓住这个群体,谁就有可能掌握市场的主导力量。

长期以来,美团以代理商模式安稳经营着下沉市场。但近年来,抖音以强大的活跃用户数和更低的平台扣点(抖音2.5%,美团团购6%)攻入下沉市场。去年下半年开始,美团在下沉市场的到店业务,由代理改为直营。

两大平台在下沉市场的策略,与一二线三线城市有着显著差别。这种差别背后是平台商家的结构差异,一线及新一线城市连锁餐饮占比超过23%,而下沉市场不足19%。即使下沉市场上的区域头部商家,门店数一般也不超过3家,年营收一般为数百万元。这些商家的日常经营,也十分重视线下的社交网络,其甚至强于平台施加的影响。

今年春节,我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地级市,一座长江边的小城,佛教名山九华山所在地,常住人口不过百万余人,多数人口流向了江浙沪包邮区。2022年,池州人均GDP为81224元,略低于全国平均水平(85698元),房价平均也只有8000多元。

换句话说,互联网下沉和人口农村涌向城市以后,池州可以视为下沉市场的一个缩影。我在那里待了一周,跟一些餐饮商家和服务商交流,感受到本地生活在下沉市场的走向和大混战。睹瓶中之水,而知天下之寒。

一、抖音攻入下沉市场,达人探店很受欢迎

每一个三四线城市,也都有自己的CBD。商之都,池州颇为繁盛购物中心,有商业街、写字楼和高档住宅,装修大气,知名品牌多,满足了当地人吃喝玩乐一站式消费。去年春末夏初,池州第一家星巴克就落子商之都。

老谢龙虾馆开在商之都附近。晚上7点,李亚明和两个朋友在店里喝酒。李是老谢龙虾馆的老板,现在还不是龙虾消费旺季,一楼大厅的方桌和二楼的包厢都空着。他不时接过递来的香烟,轻柔的烟气拾级而上,装扮起小城夜色。

去年国庆往后,周边几家大型土菜馆纷纷在抖音推出5折套餐,原价700多元的多人套餐,降到了400元。彼时刚入秋,正值土菜消费旺季,商家一般不会低价促销。李亚明看到一些套餐在抖音月销十几万元,于是迅速跟进,很快摸清了其中门道。

老谢龙虾店的抖音账号,虽然只有1300多粉丝,2023年团购到店核销金额却有20多万元,还带动店内酒水等其他产品的消费。去年,老谢龙虾馆的营业额做到了四五百万元。烟圈奔腾,李亚明也在思索——十五过后,拿什么套餐在抖音引流呢?

41 - 我去了县里吃顿饭,终于知道抖音美团为什么不灵了

池州第一家星巴克,亿邦动力摄图

龙虾的消费,淡旺季明显,可能不具备代表性。除小龙虾,李亚明还经营烧烤和酒水生意,尤其是酒水,毛利高达60%。李亚明的用户多数是有一定消费能力的中年人,下班后来到这里沿街的土菜馆,与朋友小聚,有吃也有喝。

相比于土菜馆,池州的年轻人更愿意去烤肉店和火锅店。这也是下沉市场颇受欢迎的团购品类。相比之下,土菜馆更依赖厨师带来的附加价值,烤肉及火锅店的利润则主要依赖食材。通常来说,年轻人线上团券到店消费,不会在店内额外消费,而商家低价引流,结果自然是利润极为有限。而这,恰恰影响了商家经营抖音的热情。

一位烤肉商家,在池州开了三家门店,118元的抖音双人套餐,卖了2万多单。但老板告诉我,利润太低,计划年后将套餐下架。178元的烤肉套餐,除去食材毛利有90元,但降为118元后,算上2.5%的平台扣点,纯利不过十几元。

去年,池州当地的抖音服务商,以半价佣金5%(原佣金点数10%)多次上门寻求合作,但都被该烤肉店老板拒绝,理由是利润过低。相比于给团购套餐直接降价,商家似乎更喜欢达人探店。尤其是新店开业,达人探店往往是打响名气最好的方式。

春节还没过完,池州商会大厦七楼的办公室里,几个达人就开始忙碌起来了。大年十一,中午时刻,她们便急匆匆赶往几个市区商家那里,前去拍摄素材。据悉,他们要在傍晚前赶回来,将素材剪辑做成探店视频,然后发布。

她们的主管叫邱云飞,今年32岁,也是我的同镇老乡。他们是抖音在池州最大的服务商,去年探店收入达到了100万元。他告诉我,在池州达人探店只能收取一口价费用,商家不愿意支付成交佣金。据称,原因是商家的门店数量少,收入有限,无能力支付额外费用。鸡公虾婆是邱云飞的大客户,抖音月流水不过12万元,另一客户理想大虾,有两家门店,抖音月流水只有10万元。

在池州,单条探店视频的报价在1500~3000元不等。邱云飞主管7个达人账号,总粉丝数在30万-40万之间,单条探店视频报价2000元。为提高收入,他正在不断收购或孵化新账号。当然,有些商家为节省成本,倾向于自己经营抖音账号,多数商家账号的粉丝还没有过万。

二、下沉市场的B面,被熟人关系主导的本地生活

大润发是中国的“商超一哥”。池州市区只有一家大润发,开在新西街,汇集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等连锁品牌。新西街是池州最繁华的商圈,处于两条交通大动脉长江中路与翠微西路的交汇处。

何家囡姐妹的夏炉一头牛烤肉店,开在新西街美食街三楼。初七一过,人们纷纷踏上回程列车,但晚上七点,店内却早已坐满人。来此消费的大多是当地熟客,每次点的都是固定样式。何家囡跟这些客户很熟,买单时都会打声招呼。

池州有三家夏炉一头牛烤肉,年销售额近800万元,其中老客贡献了近七成销售额。何家囡说,800万销售额中,线下订单400万元,抖音团购200万元,50多万元来自美团团购。

这些熟人,最早通过微信聚合而来。何家囡告诉我,夏炉一头牛烤肉已有20个微信群,每个群大约四五百人。粗略估算,去重后群内约有上万名用户。生意起步期,她时常会把活动消息发在群内,到店消费就送一碟黄瓜等小菜,现在改成了送8.8折折扣券。

2022年,池州常住人口约130万人,不及北京的十六分之一。在这样的中小型城市中,本地商户的经营,大多依赖熟人关系。消费习惯上,这些人更习惯通过线下(非美团、抖音等平台)买单。

杨海燕,90后,我的高中同学,现在是同学口中的“成功人士”。2016年,她在新西街开了第一家蛋糕店,现在拥有3家门店,年销售额1000万元,其中线下有800万元。

在蛋糕店等待杨海燕时,我看到不少年轻人会径直走到橱窗前,挑选完蛋糕直接买单,看样子都是熟客。蛋糕店门口立着一个广告牌,上面是蛋糕店的微信小程序。一些人买完单后,也会拿出手机扫码,注册成会员后提前预定蛋糕。杨海燕说,现在小程序一年销售额也能达到100万元。

她告诉我,2016年经营第一家蛋糕店时,自己就有意识添加客户微信。生意起步期,她就时常在朋友圈发新产品广告,一来二去不少人就成了常客。如今,杨海燕注册了6个微信号,有3万名微信好友。聊天时,她的微信还不时弹出客户询问产品的消息。蛋糕店逐渐有了名气后,一些人会在美团上搜索杨海燕的蛋糕店、下单。去年,蛋糕店美团外卖销售额近100万元,饿了么销售额也有80万元。

抖音进入池州后,不少商家曾尝试低价引流。但受强大的熟人关系主导,他们并不愿意打破原有的价格体系。在小城市,熟客的价值远超新客。

杨海燕蛋糕店的橱窗里,展示着近百款产品。但翻看她的抖音,我发现特价商品却不过4、5款,她不愿将更多产品低价搬到抖音。“要是老客户看到抖音比店里还便宜,生意还怎么做?”她说。

在池州,不少人的消费习惯是,线下用完餐后再对比多平台的价格,选择最优惠的平台买单。但更多时候,他们也会以平台最低价在线下买单,商户也不会反驳,这是熟客的特权。

何家囡颇受欢迎的双人烤肉套餐,老客户买的多。但据她所述,这款低价套餐是为了迎合老客。烤肉店生意竞争激烈,同行不断降价促销。在她楼下,已有4、5家烤肉店。而这些熟客已习惯在店内用餐后,在抖音上以低价买单。夏炉一头牛烤肉有个88元替100元的代金券,在抖音上卖掉3万多张。

三、抖音美团激斗,但小城商家仍心系线下

下沉市场本地生活大混战,像池州这样的中小城市,抖音较美团有两点优势:更多的活跃用户数,更低的平台扣点(抖音餐饮扣点2.5%,美团6%)。抖音之前,美团团购通过代理商覆盖当地商家。很多商家告诉我,去年11月底美团取消了代理商,将业务移交给直营团队。

据我观察,代理转直营后,在池州美团针对抖音的反击有两点:首先,降低商家经营成本。今年开始,美团将夏炉一头牛烤肉、老谢龙虾馆等一批头部商家的扣点,统一从6%降到了4%。对应地,他们将套餐实现了美团与抖音同步。

我还了解到,美团要求BD(商务拓展)针对销量较好的商家,必须免费开通美团直播。但因为没有流量支持,效果其实很一般。美团直播的界面,核心推荐位由类似肯德基等CKA、SKA商家占据,地方头部商家很难享受到,很多商家甚至找不到入口。

但小城市中,商家要做好生意,选址是关键。据我观察,在池州这样的城市,大型商圈不超过三个:新西街、商之都以及站前商业区。能做大的商家,首先是抢到了这三个商圈的门店。线下有一定积累后,人气才有可能迁移到线上。

花姐去年也在新西街开了家烤肉店,距何家囡的烤肉店不过三两百米。虽然开业不过10个月,靠着商圈优势,也成了网红店。去年销售额达250多万元,仅仅线下就占140万元。后来,一部分用户迁移到抖音,去年花姐抖音的销售额做到了60多万元。

我跟花姐聊天时,她显得有些心不在焉。追问之下,她就长叹一口气,原来最近附近新开了个商圈,她另一家牛排店的生意受了影响,销量下滑。

杨海燕蛋糕店的抖音团购

当被问及美团直播间,花姐也显得无关痛痒。然后快速点开了美团,扫了扫桌上的二维码,弹出直播界面。界面内,虚拟主播正循环播报四款低价产品,虚拟人由美团提供。左上角数据显示,共计386人看过。没有流量供给的美团直播间,更像是一个付费渠道。“用户吃完扫码,进直播间购买套餐。”花姐说。

高端连锁商家,近几年也集体下沉到池州。去年5月,星巴克在池州商之都商区开出了第一家店。春节假期的一个中午,我走进星巴克。来此消费的中年人,要么带着对象孩子闲聊家常,要么和伙伴谈论新的商机,年轻一点的单身族,则无聊地刷着短视频,看起来和北京,上海的都市人群,也并无二致。

这些连锁型商家进驻,至少在服务上开始冲击本土商家。新西街街口,新开了一家霸王茶姬。一个雨天,我把伞撑着放在外面,进店点了杯招牌饮品“伯牙绝弦”。店里4、5名员工,一名员工向我指了指墙上橱柜,笑着说说,伞可以拿进来放在上面。出门店时,他们又齐刷刷朝我喊“欢迎下次光临”。

性价比是下沉市场消费的主旋律。除了星巴克等,我粗略统计了下,池州至少有20家蜜雪冰城,14家古茗,13家瑞幸咖啡,2家库迪咖啡,2家喜茶。香格里拉小区,池州最大社区,类似北京的天通苑,就开了一家蜜雪冰城,但无其他品牌入驻。

假期结束后的两天,深夜接近9点,我来到西街口的第一家喜茶加盟店内,工作人员正加紧制作两杯自抖音团购下单的奶茶。吧台上还摆放着5杯奶茶,上面贴着美团外卖的标签,正待配送。

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